عنوان مقاله: چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی
مولف/مترجم: مترجمان: آزاده باباقادری – علیرضا غروی رودسری
موضوع: تجارت الکترونیک
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE 2004
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه:
 اینترنت به طور اساسی محیطی کاملا متفاوت را برای تجارت ارائه کرده است. این پدیده (اینترنت) بر ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آنها اثر متناقضی دارد. از یک سو شرکتها را وارد عرصه ای جهانی می کند و به آنها این امکان را می دهد تا مشتریان را به سرعت و با کمترین هزینه جذب کنند و ازسوی دیگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو می سازد. درنتیجه روند حفظ مشتری را برای مدتی طولانی دشوار می سازد.
مزایای زیر رقابت را در محیط تجارت الکترونیک افزایش داده و حفظ مشتری را دشوار می کند:
1 – کاهش هزینه های جستجوی اطلاعات:

با استفاده از فناوری خاص شبکه، مانند موتورهای جستجو و عاملان هوشمند، مشتریان می توانند اطلاعات موردنیاز برای تصمیمات خود را با کمترین زمان و هزینه به دست آورند. به طور مثال، یک مشتری می تواند از وب سایت «ISBN.NU» برای جستجوی سریع و مقایسه قیمت کتابها استفاده و از ارزانترین کتابفروشی اینترنتی خرید کند.
2 – کاهش موانع برای ورود به شبکه: اینترنت در بسیاری از صنایع، موانع ورود را کاهش داده و درها را به سوی تازه واردان گشوده است. از آنجایی که کل شبکه بر اساس یک فناوری بنا شده است، وب سایت ها می توانند به راحتی تقلید و یا کپی برداری شوند. امروزه شرکتهای کوچک از طریق اینترنت می توانند به خرید و فروش ملک بپردازند. شرکتهای مذکور می توانند خدماتی با همان خصوصیات به کاربران خود ارائه کنند. رقبای جدید می‌توانند با یادگیری از کسانی که در این عرصه هستند و با استفاده از جدیدترین فناوری از آنها پیشی بگیرند.
3 – کاهش تفاوت میان شرکتها: درنتیجه دو عامل قبلی «وب» (شبکه) به طورقابل توجه ای تفاوت یک شرکت را با دیگران کاهش می دهد. تصور کنید که کسب و کاری جدید، خواستار سرمایه گذاری بر روی وب سایت خود باشد؛ این سایت باید با هزاران سایت دیگر که رقابت کند که خدمات مشابهی را ارائه می دهند. ایجاد تفاوت و تمایز بسیار مشکل است زیرا شرکتهای دیگر می توانند به سرعت از آن تقلید کنند.
اهمیت حفظ مشتری برای کسب و کارهایی که ازطریق وب اداره می گردند، روز به روز بیشتر می شود زیرا مشتریان، نقشی دوگانه را بازی می کنند: کاربران نهایی (END USERS) و مصرف کنندگان نهایی (END CONSUMERS).
نگهداری موثر کاربران نهایی موجب افزایش وسعت و شهرت سایت می شود. کاربران اینترنتی علاقه مند هستند تا به گروههای بزرگتری بپیوندند و از سایت های موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازدید کنند آنها تصور می کنند که این سایت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادی بیشتری را فراهم می آورند و همچنین خدمات بهتری را مطابق نظر مشتری (که ناشی از تکنیک پیشرفته و جامع آنها است) پیشنهاد می کنند. آنها نگران این هستند که متضرر شده و مجبور به ترک آن سایت و پرداخت هزینه های جابه جایی باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌کنندگان، کسب و کار مربوطه به دلایل زیر به سودآوری دست خواهدیافت:
1 – مشتریانی که همراه شرکت باقی می‌مانند، به دلیل رضایت از خدمات شرکت بیشتر از مشتریان کوتاه مدت از انواع خدمات شرکت استفاده می کنند؛
2 – شرکت باتوجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه های تملک و تاسیس می تواند به نحو موثرتری منابع را برای خدمات رسانی به این مشتریان تخصیص دهد؛
3 – مشتریان بلندمدت به دلیل اینکه برای رابطه خود با شرکت ارزش قائلند، حاضرند برای خدمات آن هزینه بیشتری بپردازند. به طورمثال مشخص شده است که منفعت کارت های اعتباری خریداری شده توسط مشتریان ده ساله به طور متوسط سه برابر بیشتر از مشتریان پنج ساله بوده است.
نتیجه مطالعات بر روی حفظ مشتریان اینترنتی
به منظور مشخص کردن استراتژی حفظ مشتری، ابعاد رفتاری و هدف گذاری مشتریان بانک اینترنتی یکی از بزرگترین موسسات مالی آمریکا موردمطالعه قرار گرفت. این بانک شبکه ای گسترده در سطح ملی و یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان جزء خود داشت. سیستم بانکی اینترنتی این شرکت در اوایل دهه 1990 میلادی راه اندازی شد. نمونه ای از اسامی مشتریان به طور تصادفی از پایگاه اطلاعاتی انتخاب گردید و ازطریق پست الکترونیک پرسشنامه های ارزیابی برای دو گروه مشتریان فعلی و سابق بانک ارسال گردید.
پس از تجزیه وتحلیل کمی و کیفی داده های تحقیق مذکور، چند نتیجه جالب به دست آمد که کسب و کارهای اینترنتی می توانند برای ایجاد ابتکار عمل در حفظ مشتریان خود از آنها استفاده کنند. از آن جایی که این ارزیابی بر روی اسامی اشخاص معینی در یک بانک اینترنتی خاص انجام پذیرفته است، متخصصان سیستم های اطلاعاتی و دیگر خوانندگان این تحقیق برای عمومیت دادن این یافته ها به کل صنعت تجارت الکترونیک باید با احتیاط برخورد کنند و آن را به صورت رهنمودهای کلی درنظر بگیرند.
طبقه بندی سطح مهارت کاربران
برای کسب و کارهایی با تعداد زیادی از مشتریان شاید مهمترین یافته در این مطالعه این باشد که هرگونه تلاش برای حفظ مشتریان اینترنتی باید با طبقه بندی کاربران براساس مهارتهای تکنولوژیک آنها انجام پذیرد.
اهمیت این یافته در کمک به تجارتی است که با ابتکار عمل بر روی حفظ گروه مناسبی از مشتریان تمرکز داشته باشد. (و احتمالا این کار با هزینه اندکی انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص کاربران حرفه ای و مبتدی طبقه بندی کردیم. کاربران حرفه ای آن دسته از مشتریانی هستند که بیشترین اطلاعات را درباره رایانه و اینترنت داشته و نیازمند سرویس های مالی پیشرفته تری هستند. کاربران حرفه ای از سیستم بانکی اینترنتی برای انجام کارهای پیچیده تری نظیر پرداخت صورتحساب و یا مدیریت وضعیت مالی خود استفاده می‌کنند. همچنین مشخص گردید که علی رغم نگرانی کاربران حرفه ای درمورد سیستم، اغلب آنها به استفاده از سیستم بانکی رایانه‌ای ادامه دادند.
کاربران مبتدی کسانی هستند که تجربه ای درمورد رایانه و اینترنت ندارند. این دسته از کاربران از سیستم بانک اینترنتی برای کارهای ساده مانند دسترسی به حساب خود استفاده می کنند. در این تحقیق مشخص شد که هرگروه دغدغه های مختلف و مهمتر از آن دلایل متفاوتی برای استفاده نکردن از خدمات دارند. تفکیک مشتریان به دو گروه، این امکان را می دهد که علل مختلف به دقت شناسایی شده و درنهایت نیازهای مختلف آنها به منظور جلوگیری از عدم استفاده خدمات بانک اینترنتی موردبررسی قرار گیرد.
تحقیقات نشان داد که کاربران مبتدی به علت مشکلات ساده تکنولوژیک مانند عدم تطابق نرم افزارها و یا فراموش کردن رمز عبور در عملیات بانکی اینترنتی دچار اشکال می شوند.
اگر به این کاربران اطلاعات یا کمک موردنیاز ارائه می شد احتمالا به استفاده از سیستم ادامه می دادند. ازطرف دیگر کاربران حرفه ای به علت اینکه تجربیات عملیات بانکی اینترنتی آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصیات عملکرد کیفیت و هزینه برآورده نساخته بود تمایلی به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددی را برای خاتمه استفاده از خدمات، گزارش کرده‌اند که سرعت پایین سرور و مشکلات عملیات انتقال به نرم افزار شخصی آنها را دربرمی گیرد. برای حفظ این مشتریان باید عملیات تجاری به گونه ای باشد که ازطریق رفع موارد مذکور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
این یافته ها که از کاربرد رایانه به عنوان یک پیش بینی کننده مهم در استفاده از فناوری اطلاعات حمایت می کرد با تحقیقات پیشین هماهنگ است. همچنین یافته ها براین حقیقت تاکید می ورزند که هرگونه ابتکار عملی برای حفظ مشتری باید با یک تجزیه وتحلیل برگشت سرمایه همراه باشد.
با وجود تلاش زیاد کسب و کارها درجهت حفظ و نگهداری کاربران مبتدی که باعث تداوم آنها در سیستم می‌شود، فعالیتهای آنها در سیستم بانکداری اینترنتی سود کمی را عاید شرکت می کند که ممکن است به دلیل آگاهی محدود کاربران مبتدی از فناوری، قبل از ایجاد سود به خاتمه از خدمات بینجامد.
توافق عمومی بر این است که حفظ کاربران مبتدی نسبت به حفظ کاربران حرفه‌ای به برگشت سرمایه کمتری منجر می‌شود. بنابراین، هر سرمایه گذاری برای حفظ کاربران مبتدی باید با دقت تجزیه وتحلیل شود و از لحاظ مالی موجه باشد. ابزارهای پیشنهادی، آنهایی هستند که با هزینه پایین تری به اجرا درآیند. چنین ابزارهایی شامل: نمونه اینترنتی (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوی خودکار برای نام کاربر و رمز عبور است.
تضمین ایجاد امنیت
اگر کاربران دریابند که امنیت فعالیت آنها دراینترنت به میزان کافی تامین نمی‌‌شود، احتمالا به سایت اینترنتی مربوطه اعتماد نمی کنند. بدون اعتماد بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه تنها رابطه ایجاد نمی شود بلکه ادامه هم نمی یابد. برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم که چگونه امنیت را ایجاد کنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الکترونیک می شود. امنیت مذکور از دو قسمت تشکیل می شود: 1‌– احساس امنیت در استفاده از شبکه برای انتقال اطلاعات مهم 2 – احساس امنیت در تعامل با شرکت (یا ارائه دهنده خدمات).
برای تضمین امنیت شرکتهای تجاری الکترونی باید کاربران را متقاعد کنند که این شبکه محلی امن برای انجام عملیات تجاری و تعامل با این شرکت است. مورداول می تواند با آگاه ساختن کاربران درباره ویژگیهای امنیتی شبکه انجام گیرد.
به عنوان مثال: گواهی نامه های دیجیتالی سرور امن یا آژانس های شخص ثالث قابل اعتماد. همینطور برای مورد دوم کاربران به دنبال خدمات گسترده تری هستند که شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حریم شخصی و خطاهاست.
شرکتها باید مشتریان خود را متقاعد کنند که آنها فناوری و روشهایی را به کار می گیرند که از جرائم رایانه ای جلوگیری می کند یعنی به عبارتی: همواره به اصول حریم خصوصی وفادار هستند، سیستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع کافی را برای تصحیح موثر هر خطایی که پدید می‌آید، تخصیص می دهند.
هرچند که حریم خصوصی کاربران در امنیت باشد و جرمی اتفاق نیفتد، نگرانی اصلی آنها همچنان داشتن راهکارهایی است که از بروز هر خطایی جلوگیری کند و دغدغه آنها به طور گسترده ای به سمت حمایت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهایی برای هرگونه اشتباهی که رخ می‌دهد، گرایش می یابد.
_ به کاربران خود اختیار دهید: در تحقیقات خود کاربرانی بودند که احساس اختیار می کردند و به این رابطه متعهد شده بودند. این کاربران به احتمال زیاد به استفاده از خدمات اینترنتی خاتمه نمی دهند و یا به سرویس دهنده دیگری روی نمی آورند.
تحقیقات گاربانیو و جانسون نیز همبستگی مثبتی بین تعهد به رابطه و تصمیمات آتی مصرف کننده درباره تداوم همکاری با شرکت را نشان می دهد.
اختیار، به معنای اعطای آزادی عمل و توانایی تصمیم گیری به مشتریان برای دستیابی به بهترین راه حل و کنترل کافی بر انجام آن است. به این ترتیب با اعطای اختیار، مشتریان می توانند دانش فراهم شده توسط شرکت را با دانش و خلاقیت شخصی خود ترکیب کرده و به رضایت بخش ترین راه حل دست یابند. در محیط تجارت الکترونیک، شرکتهای اینترنتی می‌توانند با استفاده از برنامه کاربردی شبکه به مشتریان خود اختیار دهند به شرطی که:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده کالاها یا خدمات به تسهیل کننده فرایند حل مشکل مشتریان تغییر دهند؛
_ به منظور حل مشکل کاربران، منابع مهم و حیاتی را دراختیار آنها قرار دهند که شامل اطلاعات ضروری، دستورالعمل و عوامل موردنیازی است که می تواند متناسب با مشکلات فردی ارائه شود؛
_ انعطاف پذیری و سهولت کاربرد (یا کنترل) را فراهم کنند.
شرکتهای بازرگانی اینترنتی همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه های خوبی از اعطای اختیار به مشتریان هستند. آنها برای کاربران تحقیقات کافی انجام می دهند و به طور مداوم ویژگیهای نرم افزاری تغییرپذیر شرکتها، به کاربران اجازه می دهد که مستقیما ازطریق اینترنت و بدون واسطه تجارت کنند.
_ اعتماد و تعهد را ایجاد کنید: برخلاف باور رایج، عوامل مشهودی چون فوائد ارتباط یا ویژگیهای محصول به طور مستقیم یا غیرمستقیم اثری بر حفظ مشتری ندارد.
دلیل اصلی عدم تایید مثبت فوائد ارتباط و ویژگیهای محصول بر حفظ مشتری در فضای تجارت الکترونیک، عدم امکان ارتباط رودرروی فیزیکی بین خریدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امکان لمس فیزیکی محصول (ویژگیهای محصول) است. در شرایط تجارت الکترونیک، رقابت زیاد و تفاوت محصولات کم است. زمانی که شرکتها برمبنای برگشت سرمایه یا خصوصیات محصول رقابت می کنند دیگران می توانند به سرعت از آنها تقلید کنند. اما ازطریق سرمایه گذاری درعوامل دیگری همچون تعهد و اعتماد شرکتها می‌توانند موانعی را برای از دست دادن مشتری ایجاد کرده و رابطه بلندمدتی را با مشتریان برقرار سازند به صورتی که به راحتی نتوانند از آن کپی‌برداری کنند.
طی تحقیق مذکور این نتیجه مشخص گردید که تعهد تابعی است از:
1 – اعطای اختیار (مشتری از اختیارات لازم در سایت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزینه خروج مشتری از سیستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معنی داشتن ارزش مشترک، احساس امنیت و ارتباطات مناسب است. طبق نتایج تحقیق، جالب توجه است که اعتماد بیشتر از تعهد بر حفظ مشتری اثر می گذارد. تحقیقات قبلی پیوسته نشان داده است که معمولا تعهد اثر بیشتری بر حفظ مشتری دارد به این مفهوم که درعرصه تجارت الکترونیک کاربران براین اساس متعهد می مانند که فکر می کنند هنوز آن سیستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندکی از مشتریان به استفاده از سیستم تمایل خواهند داشت.
به هرحال کاربرانی که احساس بی اعتمادی می کنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلی خود، استفاده از خدمات را متوقف می کنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذیرش ادبیات سیستم اطلاعاتی گذشته است. در سیستم مذکور عامل مهم در موفقیت تجارت الکترونیک، اعتماد بود. به دلیل نبود تماس رودررو، کاربران ابتدا باید اعتماد زیادی به سیستم داشته باشند تا به افشای اطلاعات مالی و شخصی خود تمایل پیدا کنند. از آن جایی که حیطه تجارت الکترونیک در اینترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصی و مالی است حس اعتماد باید قبل از اینکه کاربر بخواهد از سیستم استفاده کند، به وجود آید.
_ مراقب تاثیر عوامل غیرمجازی بر خدمات اینترنتی باشید: اکثر شرکتهای اینترنتی باید با مشتریان خارج از حیطه شبکه اینترنتی خود در تعامل باشند. برای شرکتهای اینترنتی و سنتی (CLICK-MORTAR) همچون مغازه های حراجی سنتی بانک ها حتی خدماتی که در یک شعبه آن ارائه می شود بر مشتریان اینترنتی اثر خواهدگذاشت. بنابراین، عوامل خارج از اینترنت نیز بر تصمیم مشتریان اینترنتی مبنی بر قطع رابطه و یا ادامه آن اثر می گذارند.
براساس تجزیه تحلیلهای انجام شده حداقل دو عامل خارج از محیط اینترنت یعنی شهرت و کیفیت بر حفظ مشتریان اینترنتی تاثیر دارند. در وهله اول کاربرانی که معتقدند این بانک از شهرت خوبی برخوردار است، به استفاده از خدمات اینترنتی ادامه می دهند. شهرت بدین صورت مطرح می‌شود که یک بانک، یک موسسه مالی است نه یک تجارت اینترنتی و یا یک سایت در شبکه.
در مرحله دوم کاربرانی که احساس می کنند بانک خاصی خدمات عالی را در دفتر شعبه ارائه می دهد به احتمال زیاد در حالت اینترنتی نیز از آن بانک استفاده خواهندکرد. با وجود این دو عامل یعنی شهرت و کیفیت، کاربران به استفاده از بانک اینترنتی ادامه خواهند داد حتی اگر به طور فیزیکی از شبکه شعبه های بانک خارج شوند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که اگر کاربران دریابند بانک از شهرت یا خدمات ضعیف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اینترنتی را متوقف خواهندکرد.
این نتایج نشان می دهد که سیاستهای تجاری که فراتر از کنترل بخش تجارت الکترونیک هستند، می توانند موجب از دست دادن کاربران اینترنتی شوند. به این مفهوم که بخش تجارت الکترونیک باید به خوبی آماده باشد که اگر تغییری در سیاستهای شرکت رخ داد از تنشها جلوگیری کند. البته علی رغم تایید عوامل خارجی شواهد محکمی در مطالعات وجود دارد که نشان می دهد برای مشتریان اینترنتی هنوز هم عوامل اینترنتی حیاتی تر از عوامل خارج از آن هستند.
نتیجه گیری
گسترش اینترنت به طور چشمگیری توانایی کسب و کارها را برای حفظ مشتریان تهدید می کند. از آنجایی که حفظ مشتریان بر رشد و سوددهی تاثیر می گذارد اعمال راهبردهای اثربخش حفظ مشتریان در محیط تجارت الکترونیک برای کسب وکارها ضروری است.
مدیران برای حداکثر ساختن شانس حفظ مشتریان برای شرکت، چه فعالیتهای ویژه ای را می توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشی براین امر تاکید می‌ورزد که ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید با تقسیم بندی مشتریان اینترنتی براساس سطح مهارت و آگاهی آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نیازهایشان آغاز شود.
برای کاربران مبتدی، ابتکار عمل برای حفظ مشتری باید بر ابزارهایی تمرکز کند که به کمک آنها بر موانع تکنیکی غلبه کنند و به کاربران حرفه ای تبدیل گردند.
نمونه هایی از این ابزارهای خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و کمکهای اینترنتی کامل و روشن – انجام جستجوی خودکار نام کاربر و رمز عبور (که مکرر در مطالعات به عنوان یک مشکل بیان شد) – ارائه محرکهایی برای پذیرش عناصر پیشرفته تر و ایجاد یک انجمن از کاربران که شرکت کنندگان بتوانند در آنجا با یکدیگر تبادل نظر کنند.
برای کاربران حرفه ای ابتکار عمل برای حفظ باید بر ابزارهایی متمرکز باشد که تعهد و اعتماد را در روابط خلق می‌کند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زیر افزایش می یابد: اعطای اختیار به مشتریان – افزایش هزینه‌های توقف استفاده از خدمت – اطمینان از سهیم شدن در ارزشها – اجرای ارتباطات اثربخش و فعال – اطمینان از احساس امنیت.
درنهایت تجزیه وتحلیل هزینه و منفعت باید به اجرا درآید تا اطمینان حاصل شود که ابتکار عمل در حفظ مشتریان به برگشت سرمایه مطلوبی منجر می شود.
توجه به این موضوع اهمیت دارد که همه مشتریان سودمند نیستند و بسیاری از شرکتهای تجارت الکترونیک که خیلی سریع کسب و کار خود را گسترش داده اند، مشتریان جدیدی به دست می آورند که ممکن است هیچگونه سودی برای آنها دربرنداشته باشد.